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      2021私域運營核心是配合公域引流

      日期:2016-11-23 12:12:15閱讀量:作者:云魔方來源:云魔方

      2019年初,我寫了一篇文章《2019走出流量寒冬,運營人必知的2個策略》,里面主要提到了兩個策略就是“流量私域化,運營微商化”。企業要基于微信社交圈建立起屬于自己的私域流量,在這個寒冬中鑄好護城河;運營要向微商學習以人為本的運營原則,借助分銷、裂變等增長思路,打造好優質的粉絲社群,為企業在寒冬中填點炭火。

      現在已經是2021年末了,2年多過去了,私域流量的概念果然越來越火,毫無疑問已經被拉到了無與倫比的高度,各行各業都在想打造:可以隨時觸達,可自由控制,能夠反復使用,且免費的私有目標人群流量。

      那,我們究竟應該如何把私域這件事,真正融入到企業的業務中來?我想提出2個點:

      重點配合公域引流;真正做到內容與人的匹配。一、重點配合公域引流

      我們來看私域這個池子和公域的池子,其實可以很明顯的對比出來。對于目前的公域池,無論我們再怎么做私域引流,私域裂變,根本比不上公域的流量池。比如完美日記的私域流量池,目前已經是大家公認的,比較好的私域運營案例來吧,但是對比天貓的流量,根本不值一提。還有李佳琪的幾千個社群,對比一場直播的流量來說,根本不值一提。

      所以當我們在搭建私域運營池的時候,千萬別忽略了,你更多的流量,更多的用戶還是得來自外部的公域流量池。那么如何更高效,且更高質量的將公域流量池中的用戶導入到你的私域池中來。

      這里要解決2個問題:

      首先,得想明白,如何讓進入到私域的用戶,未來能做更高的轉化,更高的留存?

      想明白這個問題后,如何運用工具,更高效的加速高質量用戶進入你的私域池。

      第一個問題:如何讓進入私域的用戶,未來有更高的轉化與留存?

      1、你引導用戶進入私域的目的要非常明確。他們是從哪個公域里面來的?設計怎樣的鉤子讓他們進來?你是否能夠清晰的知道這一批用戶,對自己的認知到底是什么?

      2、用戶對于進入私域池的目的要明確,通過設計鉤子以及私域池的定位介紹,用戶是否能夠理解到這個池子帶給他的意義是什么?對他來說,有什么價值?只是千萬不能讓他們理解為只是客服咨詢的價值!

      3、整個流程體驗是否舒適,很多人都喜歡粗暴式,讓用戶做很多體驗不是很好的操作來引流,這樣的方式最終一定會被用戶拉黑或者刪好友!

      4、后續的內容與服務要跟上,用戶來了之后,千萬別一上來就賣貨。那怕你的最終目的就是賣貨的,那也要先通過各種內容來培養感情,建立信任。

      第二個問題:如何運用工具,更高效的加速高質量用戶進入你的私域池?

      其實企業微信已經可以幫我們解決這個問題了。市面上有個觀點我非常認同“企微不是紅利,企微是吃紅利”,對于自帶穩定流量來源的品牌而言(如包裹流量、線下門店流量),企業微信是有大量紅利在的。所以,手握著流量而不入場企業微信的品牌方,我就不知道他們在等什么了。

      通過企業微信工具引流,把原來品牌無法反復觸達的用戶拉到自己身邊。再通過精細化運營來拉用戶的復購(復購率、復購頻次)、關聯購買是非常有效,而且可以看到立竿見影的效果。

      具體如何操作,我把個人微信和企業微信放一起來看,從加粉、粉絲去重、活碼這四個維度分析,大家也可以參照你們公司的需求,看下使用于你們沉淀流量載體的功能適用邊界是什么?

      1、加粉+去重+活碼

      這塊企業微信和個人號也是有極大的不同的,為此我做了一個表格:

      ①企微和個人號都支持加粉到個人號和群,差異不大。企微主動添加外部用戶時,會以一條企微客服消息通知的形式告知用戶,而不是在通訊錄中顯示小紅點,添加通過率極低。

      ②企業微信自帶去重功能,可以在矩陣號場景中避免同一個用戶添加了多個企微賬號;同時支持把重復用戶移除群聊。

      2、加粉限制(企業微信防封能力更強)

      但是企業微信加粉也同樣會存在限制,如果忽略也容易導致無法添加用戶而白白損失了用戶,這部分我也做了一個對比分析圖:

      注意:在做流量較大的活動時,一定記得提前擴容,企微號需先綁定已經實名驗證通過的個人號,且手機號碼需要一致,否則也會出現好友無法添加的情況;

      設置完成后,個人號也設置了自動通過但是卻用戶卻添加不上,原因就是因為沒有擴容,因此也損失了挺大一批用戶,所以大家后續可以留意下,在即將滿5000人的時候要提前做好擴容。

      3、招呼語+關鍵詞回復(私域運營的基礎設施)

      自動招呼語是與引流銜接最緊密的一個環節,根據引流場景來分別設置對應的場景化招呼語是運營的一大剛需。

      另外,關鍵詞回復是用戶權益交付、用戶打備注/標簽以便分層運營的關鍵手段。因此,能夠自帶關鍵詞回復也是提升運營效率的剛需能力,但目前個人號的關鍵詞回復只能通過第三方工具來實現。

      引流階段完成后,就是日常對用戶的運營和觸達了,也是運營的重頭戲,大家最關心的話題。用戶的觸達方式非常豐富,可以分為以下幾個方面:

      具體看圖,不用再展開了。

      二、真正做到內容與人的匹配。

      前面提到過,用戶進入到你到私域中后,千萬別一上來就開始賣貨。先解決信任的問題,其實拆得更細一點,有這7步:需求、注意力、欲望、信任、刺激、購買和口碑,整個下來是一個用戶走完的路徑

      這篇不是重點來說這7步,而是想告訴你,這7步的關鍵動作就是內容觸達。

      所以,在私域中想要實現賣貨,本質上就是要做好用戶–內容–產品這三件事。那么想要做好這三件事,你得知道你的用戶是誰?我給用戶傳遞什么樣的內容他才愿意看?我給用戶推薦什么樣的產品他才愿意買。

      那么拆解成具體的動作就三步:

      第一步,用戶群引流:明確你的受眾,了解他們的人群特征,通過公域流量池,利用引流誘餌,將目標客群引流到微信私域流量體系內。

      第二步,數據標簽:通過用戶的歷史動作(購買屬性、購買偏好、RFM模型),以及客群的朋友圈及個人號互動,了解目標客群的需求、痛點、喜好等數據資料,將數據標簽化。

      第三步,內容運營:通過與用戶交流的標準流程,根據標簽,結合專業、真實、有溫度的人設,給不同的人、不同的社群推送不同的內容。

      第一步大家肯定都沒問題,主要是第二步和第三步,需要配合一些技術手段,將這個事情給產品化來操作,對于技術底層不是很了解的同學,可能不大清楚。我盡可能通俗易懂的來說一說。

      其實無論是在淘寶天貓,還是有贊平臺,亦或者是自建的小程序,用戶只要購買后,我們就可以用一個數據接口,將他們的購買記錄全都保持在我們自己的數據庫中。比如電商的業務,我們就可以知道他們的購買時間、金額、頻次、購買偏好,根據物流信息了解他們所在的城市,甚至小區(了解地區房價就完全知道他們的消費能力水平了)

      根據這些信息,我們即可給這些人群打上我們所需要的標簽。然后有個關鍵動作,通過短信、包裹、私信、電話等各種方式,讓他們關注公眾號或者進入小程序,進行手機號授權。完成這個動作后,我們就可以將購買的訂單手機號與他們在微信生態內容的手機號進行匹配,然后通過一個微信公眾平臺中的union ID 這個唯一識別,打通你的購物平臺與公眾號、小程序、企業微信的信息,最后就可以將前面建好的標簽信息同步到這些平臺。

      意味著,當你在企業微信給這個用戶發消息的時候,你是可以直接看到他過去的購買信息標簽的。微信公眾號也可以通過這些標簽來進行定向推送。

      接著,你要根據這些標簽,與自己這個賬號的人設定位來輸出更口語化的內容。記住,你是作為一個人,一個好友,在跟你的用戶溝通。在用戶看來,你們是在聊天,而不是你單方面冷冰冰的在發通知。

      有了這些內容后,利用企業微信進行定時的推送,推送完成后,再根據用戶的回復進行個性化的互動回復。這就是我最喜歡的運營模式,用標準化的運營策略,結合個性化的運營手段,實現私域運營的高效運作。

      這一部分,不是太好理解,可以多看幾遍,有問題也可以來私信我!也可以先看這篇文章《微信公眾號高階運營策略》,可能更好了解一些。

      簡單來說,就是通過用戶的特征屬性,對用戶的喜好做出精準的預測,然后配合商品本身的賣點,利用微信生態下的各種工具,實現千人千面的營銷。這件事上,只要內容做得足夠深,前臺足夠個性化,用戶服務足夠精準,數量足夠龐大,這個私域流量池一定會給你帶來更多驚喜!

      我對于未來私域的思考

      一、未來所有的用戶都可能將被私域化,私域運營將是電商最重要的一個轉化環節;

      二、無論是寫文章,拍短視頻還是做直播,只要內容足夠優質,內容生產者的粉絲也將私域化;

      三、公域轉化私域將會變成主流,未來投、直播和私域,三者將會聯動起來。

      最后想說,其實私域并不是一個新的詞了,早期叫CRM(客戶關系管理)或者是用戶運營、用戶管理。所以關于私域,還想了解更多,不妨去了解CRM、用戶運營之類的課程,是一個邏輯。

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