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      私域裂變到底是什么?

      日期:2021-11-22 13:55:03閱讀量:作者:向興來源:未知

      裂變,作為移動互聯網時代最有效的增長手段之一,似乎也是移動互聯網“野蠻生長”的一個象征。受益于裂變的產品數不勝數:絕處逢生的支付寶口令紅包、幾乎已經絕跡的英語閱讀打卡、拼團砍價、幫好友加速搶火車票、拼多多口令、給好友送一杯瑞幸咖啡……

      但同時,裂變也因為消費好友關系等原因而遭人詬病,同時一些互聯網人對于“裂變”這個詞的濫用,也無意間拉低了大家對這個詞的好感度,使其成為了與“區塊鏈”、“私域流量”等詞齊名的玄乎其神的互聯網名詞的代表。

      我呢是一個做了三個月裂變的小白實習生,前幾天一次面試失敗的經歷讓我意識到,除了本身的人崗匹配度之外,還有很重要的一點是:在陳述自己的工作經驗時,比講清楚自己做了什么更重要的事情是,自己做的是什么。特別是,對于“裂變”這種互聯網名詞,如果沒有講清楚,很容易給人留下賣弄名詞、不腳踏實地的壞印象。

      因此,我決定好好梳理一下我對于裂變的理解,同時也對自己的這段實習經歷做一個總復盤。我盡量避免使用各種玄乎名詞,爭取讓所有人都能輕松看懂~

      當然由于這些都來源于自己的經驗,所以可能會有些不準確的地方,還請大家多多指正!

      這篇文章分為四個部分:

      裂變的定義和原理裂變的組成典型裂變活動路徑分析2020 年做裂變,還有希望嗎?

      1、裂變的定義和原理

      先從“裂變”沒有成為一個互聯網名詞之前的定義講起:

      核裂變 (Nuclear fission) 又稱核分裂,是一個原子核分裂成幾個原子核的變化。——百度百科“核裂變”詞條

      應用到互聯網領域,就是:由一個用戶擴散到很多個用戶的變化。而且,這里的“很多個用戶”的來源,是最開始的“一個用戶”。

      說人話:讓用戶拉動他的好友,成為你的用戶。

      用兩張圖來更形象地表現裂變原理:

      當我導出圖片的那一刻我就知道可能還是有點難看懂……繪圖功力不行求放過。但看明白了就知道,這是個很簡單的過程。好友拉好友,你的已有用戶不斷擴大,同時你能觸及到的用戶也越來越大。當這兩張圖成功循環起來后,你就可以坐等指數級的增長了。

      可能有人會問:增長不就是一傳十十傳百嗎?那增長是不是就等于裂變?

      不是的。裂變是增長的一種方式,它跟一傳十十傳百最大的區別是,前者可能是用戶的自發行為,比如覺得這個產品/平臺做得不錯,分享給朋友。而裂變最關鍵的一點在于,用戶的分享是被運營者通過一定的利益來引導的。

      2、裂變的組成

      說到裂變的種類,可能會有人告訴你:裂變的種類有社群裂變、海報裂變、拼團裂變等等……

      但我認為這樣的分類方法是不嚴謹的。社群是流量導入口,海報和拼團小程序是信息載體,這些分別是裂變活動中的不同組成元素。如“網易戲精課”這類在朋友圈刷屏的裂變活動,一般都是以一張海報為載體,把你導到社群里去。這種裂變該如何分類呢?

      所以,我并不打算給大家講裂變分為哪幾類,而是告訴大家裂變的組成。這些組成元素像一塊塊拼圖,只要每個部分有合理的組成元素,你就可以做出一場屬于自己的裂變活動。

      裂變的四個主要組成部分是:啟動流量、流量導入口、信息載體、價值提供。無論多復雜或是多簡單的裂變,都離不開這四個部分。

      1.啟動流量

      也可以叫做初始流量,簡單來說,就是你的活動最開始的投放渠道里面的用戶。你在公眾號發布活動,公眾號的粉絲就是你的啟動流量;你在幾個群里面發海報,群成員就是你的啟動流量。

      2.流量導入池

      你要把參與活動的用戶導向哪里。讓 APP 的用戶增長,或是讓公眾號漲粉,還是制造出很多很多個爆滿的群聊……APP、公眾號、個人號、群聊就是你的流量導入池。一般來說,裂變的主要目的就是實現用戶增長,因此,流量導入池增長的大小(用戶增長數量),就是裂變活動的主要 KPI。(其他 KPI 還包括活動參與率、轉化率等等)

      哦還有一點,一場活動可以有多個流量導入池,后面詳細講。

      3.信息載體

      信息載體是用戶參與活動需要向好友傳播的東西,比如帶有二維碼的海報、公眾號文章、小程序、文字口令等。信息載體里需要有明確的流量導入池入口,也就是說,用戶的好友在參與活動的過程中,一定會成為你的用戶。

      舉例:

      掃描海報上的二維碼之后就會進入群聊/關注公眾號在小程序/H5 里幫好友拼團/砍價/搶火車票,必須先注冊成為平臺用戶

      (注:小程序里,微信綁定手機號后就支持快速用手機號注冊,點個“確認”按鈕就可以,導致很多人甚至沒有察覺就注冊成為了平臺用戶)

      公眾號文章 應該是大家最常見的了,“轉發文章到朋友圈集 n 個贊領取資料”,現在還是留學/求職/資料類公眾號最常用的裂變信息載體。優點是微信不會屏蔽,缺點是需要人工審核,工作量較大。

      海報還可以繼續細分為兩種,一種是帶有普通二維碼的海報,掃描后直接進入群聊/公眾號/小程序/網頁;

      另一種是帶有活碼的海報,往往這種海報上方還會帶有參與者的頭像和昵稱,活碼為參與者專屬,可以在后臺看到有多少人、是誰掃描了用戶的專屬二維碼。這種海報一般可以保證比較好的裂變效果,能保證用戶一定是拉了好友,也省去了人工審核的步驟。但這種海報的生成需要用到付費裂變工具,而且帶有二維碼的海報已經很難再在朋友圈傳播,經常會被微信屏蔽。

      就是這種海報啦,上方帶有用戶頭像和昵稱

      文字口令 也是近年來大平臺們使用的裂變信息載體,起源是前幾年春節支付寶紅包和微信紅包打得不可開交時,支付寶紅包反復被微信屏蔽,使得他們想出了口令紅包這一形式,愣是打破了微信的封鎖,逆風翻盤;后來口令發展成為復制后在其他 APP 內打開可彈出指定頁面,現在玩得最 6 的是淘寶分享,以及拼多多拆紅包。

      4.價值提供

      這個就好理解了,就是你想給用戶送什么。資料、優惠、禮品……確定能吸引用戶把活動轉發出去來領取你提供的價值,就可以了(說得輕巧,但這其實是做裂變的第一大難題哈哈哈哈哈)。同時,也要保證用戶參與活動、完成任務后能確定領取到價值,不然會極大損害品牌形象。

      3、典型裂變活動路徑分析

      當你準備好了裂變的這四大組成要素,該如何把它們串聯起來呢?這就涉及到裂變是否能跑起來的最關鍵環節,用戶路徑。

      用戶路徑是指用戶參與活動的行為流程,在裂變活動里可簡單表現為

      看到活動→參與活動→成為用戶→分享活動→領取獎品

      順序并非固定,各種組成部分也可以前置或后置,但是要保證路徑里的每一步都是有效且連通的,路徑一旦斷開,整個裂變活動就廢了。為了讓大家理解得更清楚,我在這里分析幾個比較典型的裂變活動,提取出用戶路徑給大家參考~

      1.公眾號為主導入池

      公眾號文章為載體的裂變

      先分析一個最常見也是最簡單的裂變,隨便打開一個留學公眾號:

      很容易可以看出,這個活動的價值提供是雅思口語資料。

      點進鏈接,跳過一通套話,直接刷到最下方:

      讓你關注公眾號,主導入池的入口

      掃描二維碼,彈出來的是本公眾號。

      按要求回復之后,公眾號回復以下消息:

      你以為要拿到資料了,結果還讓你添加個人號

      朋友圈我就不轉發了,這類活動相信大家都參加過不少,按要求完成后領取到資料,活動結束。

      將用戶行為總結為用戶路徑:

      值得注意的是,這個活動有一主一副兩個流量池。主副是我取的名字,因為根據漏斗模型,可以知道,在這個活動中,添加個人號的用戶一定會少于關注公眾號的用戶。

      一般而言裂變活動都可以設置多個流量池,以提高后續信息對單個用戶的觸及率(說人話:要是你同時關注了我的公眾號和個人號,我以后發個公眾號你可能看不到,但我再發條朋友圈你看到的概率就大大提高了)

      主副流量池的順序可以調換,取決于你的重視程度,以及你把流量池的入口放在哪里。放在最前面的流量池入口就是主流量池,進入的用戶也越多。

      2.社群為流量池,海報為載體的裂變

      這是我實習期間做的裂變活動類型(帶普通二維碼),也是經常刷大家屏的裂變活動類型(帶活碼),接下來給大家分別提取一下這兩種活動的不同路徑~

      首先是我在實習期間做的一個活動:

      用 QQ 掃碼(做的是 Q 群)后進入群聊,得到任務提示:邀請三個好友進入群聊后可獲得留群資格聽講座,講座開始前沒邀請的會被踢出群。

      用戶路徑提取如下:

      這是一條相對簡單的路徑,裂變點不是用戶傳播,而是邀請 n 位好友入群。相比于轉發朋友圈來說,效果更為穩定,因為你無法預測看到用戶轉發朋友圈并參與活動的好友是 0 個還是 100 個。

      (因為圖有點簡單,所以我正好在這張圖里表明,價值提供是可以自由發揮的,其他裂變也適用)

      接下來講大家更熟悉的活碼裂變,我找了一張實習時某競品的海報:

      這個友商做的裂變挺狂野(不是貶義哈)的,建了無數個公眾號,掃碼時你無法知道你將要關注的是哪一個。

      <a href='/' target='_blank'><u>私域裂變</u></a>

      關注之后給我發來任務提醒:

      還給我發來一張專屬的海報:

      左上角有我的微信頭像和用戶名

      要是有好友掃了這張海報上的二維碼,公眾號會給你發消息提醒,直到掃滿規定人數,就會給你一個鏈接讓你填收貨地址,或者先彈出來一個個人號二維碼,讓你先加了再填收貨地址,這里我就不試下去了,我怎么可能找得到 28 個人幫我掃碼呢。

      用戶路徑提取如下:

      比前兩種稍微復雜一點點,但是工具配置好之后就全自動化,因此對于運營者來說其實挺簡單的(有錢買工具就是爹)。這種工具一般還會帶有數據監測、備用海報設置(以防被微信屏蔽)等功能,還是做得挺全面的。

      剩下的裂變我就不提取用戶路徑啦,相信你們看完之后自己也可以舉一反三~

      4、2021年做裂變,還有希望嗎?

      到這里其實應該講講做裂變的注意事項的,但是因為我在這方面的經驗積累都是來源于其他文章 + 試錯總結,而且全部寫下來估計可以寫出一本書的厚度,在此就按下不表,主要是這幾個方面,我在評論區也會整理出一些網址給你們的~海報的設計是否能吸引用戶價值提供是否能吸引用戶用戶路徑是否打通,有沒有哪里斷掉用戶是否能得到明確的指引用戶完成任務后能不能成功獲取價值提供各種奇奇怪怪的細節……

      (另外,自己的試錯和總結真的很重要,別人告訴你怎么避坑,遠不如你自己掉進坑里一次來得深刻)

      在這里我想講的是,在微信嚴加監管的現在,我們還能再做裂變嗎?

      不知大家有沒有發現,2019 年開始,英語讀書和背單詞打卡在朋友圈銷聲匿跡,課程海報也鮮有見到,拼團砍價只剩下了京東、拼多多等正規軍……這與微信的監管和限制離不開關系。

      微信一直以來的立場是更支持內容創作者,而不是我們這些靠裂變來漲粉的運營狗。

      2019 年 5 月 13 日,微信安全中心發布《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》,對流利閱讀、薄荷閱讀等打卡裂變判了死刑。

      初看這些規范很嚇人,但仔細研究起來,裂變其實也并非完全失去了生存空間。

      其實這兩次規范,針對的都是一個關鍵點:外鏈。

      簡單來說,被封殺的這些裂變,都是誘導用戶下載其他 APP,也就是我在前面所說的,流量導入池為其他 APP 的情況。你把微信的流量往外引,微信怎么會放過你?當然要重拳出擊。

      但如果,流量導入池為個人號或公眾號,且裂變載體為公眾號文章,流量全程不跳出微信的話,微信基本上是睜一只眼閉一只眼的。就像是留學類公眾號常用的轉發朋友圈截圖返后臺的裂變,現在依然活得好好的(當然,個人號每天被添加好友的數量有大概 200 人的限制)。

      畢竟微信可以屏蔽帶二維碼的海報,但公眾號文章的鏈接,微信總不好屏蔽吧。一是沒必要,二是容易誤傷。

      對于大公司來說,仍然可以用燒錢、技術等方法來跟微信硬碰硬,比如口令這種東西,我們小運營狗是做不出來的。拼多多燒了幾百億再加上用口令作為載體,硬是在 2019 還能用裂變殺出一條血路。

      但對于普通公眾號和留學機構等中小公司來說,沒有技術底子,也沒有那么多錢可以燒,只能跟微信躲貓貓,要么就做公眾號文章,做海報的就每天出 100 張,被屏蔽了就換,跟人工智能拼體力。

      裂變的瘋狂時代可能已經過去,但是還是有操作空間的。多研究研究微信的規則,不跳出微信,多積累幾個流量池(做個人號,搭建所謂“私域流量”),安安心心做好每一場裂變,把控好細節,同時搭建好真正有價值的平臺避免用戶流失,才是風口過去后,我們真正應該做的事。

      以上也只是我的個人想法,歡迎大家在評論區中給出自己的見解~

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